-Hace tiempo que hablamos de esto, pero parece que sigue sin resolverse: ¿Por qué el campo todavía no logra interesar con sus temas a los urbanitas?

-En los grandes centros urbanos hay un público mayoritario al que no le interesa el campo… ni ninguna otra cosa en especial: están ocupados en sobrevivir cada día y cuando llegan a sus casas sólo quieren pasar un rato distendido y punto. La integración natural campo/ciudad se fue disolviendo con la migración masiva de la población rural a las ciudades y así, el campo quedó despoblado, desconocido y lejano para millones de urbanitas.

-¿O sea que no es sólo que no interesa el campo, sino ningún tema especial?

-Así es. Sin embargo a ese público sí le pueden interesar historias emotivas que lo conmuevan y lo saquen de lo cotidiano. Si querés contarles lo importante que es el agro tratá de que sea de una manera muy sutil y que ese mensaje vaya solapado por detrás de alguna narrativa que emocione. ¿Querés conocer cómo era la vida rural en Iowa en los 60s? Mirá “Los puentes de Madison”, ahí te vas a enterar mientras te atrapa una de las historias más románticas del cine. O buscate un buen reality como Masterchef, por ejemplo, donde puedas poner en relevancia de dónde salen los ingredientes que usan para cocinar. Y, además, adaptate a las plataformas que la gente usa como los celulares. Sin embargo hay otro público al que en realidad le interesa mucho el agro…

-¿A quién se refiere?

-A quienes se vinculan desde el cuestionamiento a los procesos de la agricultura. En este público están los decisores políticos, que son los que nos regulan y nos cobran impuestos, nos controlan y en situaciones extremas nos cancelan. La conciencia por el cuidado del ambiente ante el estrés al que hemos sometido a los recursos naturales ha puesto en cuestión todos los procesos de la agricultura, algunos justificadamente y la mayoría de forma injusta. Por eso también hay que saber que siempre habrá “free riders”, colados que se suben a causas justas solo como vehículo de acumulación de poder político o económico. Estos son los más perniciosos porque obviamente no tienen una posición ni actitudes honestas sino todo lo contrario. Lo ideal sería poder influenciar al primer público para que, a su vez, condicione las decisiones políticas y suba el costo de oportunidad de perjudicar al agro: Hoy casi no hay costo político en subir retenciones, prohibir determinadas tecnologías o denostar al campo en los medios.

 –¿Por qué será que a veces noticias que son buenas resultan irritantes para la gente común, como cuando se dice que el campo es el sector que genera más divisas?  

-Nosotros estamos orgullosos de la creación de riqueza que el agro hace a la economía de Argentina y nos sale naturalmente ponerlo de relieve, pero me parece que al común de la gente no le interesa reconocer eso. Es más: cuando se enfatiza demasiado, por ejemplo, en los dólares que generamos por exportaciones, noto que lejos de reclutar adhesiones, genera rechazo. Esto nos genera impotencia y desconcierto, y surge un círculo vicioso: aumentamos el énfasis en ese mensaje, lo sobreactuamos y el resultado es peor.

-Todo esto parece relacionarse con que el campo se sigue hablando a sí mismo, de los temas que le interesan al campo y entre los integrantes del sector. Si es así y ya sabemos que comunicacionalmente no funciona, ¿por qué se sigue haciendo?

-Me gusta destacar que los procesos de comunicación intra-agro son extraordinarios y han logrado que funcionen redes de productores inéditas en el mundo (como los grupos CREA, AAPRESID, Cambio Rural o las redes de proveedores de insumos) y que los productores accedan a la mejor tecnología disponible. Pero hay un público que está afuera de estas redes, que es el que vota y decide, y con quien no tenemos una conexión óptima. La necesidad de salir a comunicar a otro público es relativamente reciente y también es cierto que la zona de confort es cómoda y nos cuesta dejarla. Gran parte de las generaciones decisoras en instituciones y empresas del agro aún no pudieron adaptarse a este nuevo paradigma pero para los más jóvenes será natural.

-¿Y por qué cree que sigue existiendo esa resistencia a tocar temas que son importantes para el urbanita que es el target comunicacional para que “valore” todo lo que el campo hace?

-En este punto tengo una hipótesis propia. Creo que se está renunciando a una agenda más amplia y diversa, a temas que sí están en la agenda de medios, políticos y de influenciadores sociales urbanos y que nosotros no abordamos. ¿Por qué? Algunos son difíciles de abordar porque son temas muy complejos y controversiales; otros nos parece que son bandera de sectores antagónicos y no queremos que ni por casualidad nos vayan a confundir con ellos y otros porque genuinamente no los sentimos como importantes o sencillamente los rechazamos.

-Hay muchos temas que parecen no interesarle al agro…

-Sí y van desde agendas de género, diversidad sexual, derechos humanos y hasta de cultura y deporte. Hay también un ingrediente en la comunicación agro que es estrictamente local: la realidad de grieta política que facilita la polarización. Cualquiera que quede con alguna opinión con algún matiz intermedio sobre un determinado tema pueda ser catalogado de tibio o directamente contrario al agro.

-Y hablando de resistencias, ¿por qué el lenguaje inclusivo o no binario parece generar aún más molestia en el sector agropecuario?

-Porque debe haber pocos dispositivos culturales que sinteticen y consoliden más valores culturales que el lenguaje y cuando el lenguaje se aparta de lo que tenemos grabado como un software y validado por nuestro sistema de valores y costumbres, nos irrita. Y ni hablar si ese cambio hace referencia a un problema real como es la desigualdad de género en temas de ingreso y de acceso al poder.

-¿Por qué será que nos cuenta tanto cambiar?

-La adaptación no es una fortaleza de quienes hemos nacido y fuimos educados en un sistema de valores aceptados como lo “normal”. Así, para mi generación (tengo 57 años) la irrupción del lenguaje inclusivo es como un golpe en el oído. Pero lo tomo como un recurso provocador y creo que permite poner arriba de la mesa un tema real que es la desigualdad de condiciones en que nos movemos varones y mujeres. Al mismo tiempo, forzar su imposición no solo no sirve, sino que será contraproducente, pero como sucede con cualquier ´manual de estilo´, nos puede dar herramientas para construir mensajes más inclusivos. En definitiva, cada cual usará el lenguaje que más cómodo le quede, pero si el problema de la exclusión e inequidad se visibiliza, la conciencia de remediarlo será irreversible y en el “mientras tanto” el lenguaje irá haciendo su camino al andar como hace miles de años lo ha hecho.

-Usted es ingeniero agrónomo y comunicador. ¿Cómo lo atraviesan estas cuestiones?

-Una cosa explica la otra. No hace mucho que trabajo en comunicación de agro y el motivo de empezar fue por la incomodidad que empecé a padecer cuando recibía cuestionamientos ambientales, económicos o políticos derivados de las prácticas cotidianas de mi trabajo. En un pueblo del interior mi querida tía Negra un día me interpeló cuando venía de la peluquería donde las amigas le habían recriminado que su sobrino (yo) y todos los ingenieros estaban llenando de veneno el pueblo (¿!). Me sentó en la mesa del comedor y me dijo: ¡no te vas de acá hasta que me expliques que están haciendo con esa bendita soja! Ahí decidí empezar a estudiar los fenómenos de la comunicación. Primero le expliqué con mucha paciencia a mi tía y cuando pude reflexionar tranquilo me di cuenta del grado de deterioro de la percepción pública que tenía mi profesión y la necesidad de hacer algo para entender por qué pasaba eso y cómo se podía solucionar.

-¿Y cómo seguimos? ¿Qué comunicación hacemos?

-Yo no tengo recetas. Trabajo aportando mi visión en algunas instituciones del agro y en cada una de ellas pensamos y actuamos, hay aciertos y errores. Vamos y venimos. No hay una fórmula ganadora. Solo tengo algunas conclusiones parciales y que solo por hoy me sirven:

• Creo que el concepto de licencia social (es decir, contar con la confianza y apoyo de la sociedad) nos puede ayudar como ayudó a otras industrias.
• Los fenómenos socioeconómicos, científico, técnicos y éticos del siglo XXI son muy complejos y las anormalidades se han vuelto “normales”. Estamos en un nuevo paradigma y nos cuesta mucho adaptarnos… pero nos conviene hacerlo.
• La tradicional ciencia que investiga y produce y legitima el conocimiento parece ya no funcionar siempre así. ¿Es que habrá una agronomía posnormal?
• A partir de estas incertidumbres me gusta trabajar con equipos lo más diversos y multidisciplinarios como sea posible.

Por último, creo que la comunicación del agro es apasionante justamente por lo compleja. Y si bien nos hace renegar bastante también, mientras vayamos cumpliendo pequeños objetivos, nos puede hacer disfrutar mucho el camino de aprendizaje.

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“Cualquier economía mundial impactada por los agronegocios, como es el caso de la Argentina, está atravesando un nuevo paradigma en el conflicto entre producción y ambiente, lo que hace que la agricultura y la ganadería estén bajo la lupa de consumidores y ciudadanos, y en casi todo el mundo, con una percepción pública negativa”, explicó a Bichos de Campo Víctor Piñeyro, ingeniero agrónomo y director del Observatorio de Comunicación de Agronegocios.

Piñeyro recordó que su generación profesional empezó a trabajar desde fines de los ´80 y principios de los ´90, cuando estos temas y cuestionamientos no estaban presentes. “Atravesamos muchos años de trabajo donde estos temas no estaban arriba de la mesa y de golpe aparecieron”, dijo.

“En cualquier lugar del mundo que mires, hay cuestionamientos, sobre todo desde el punto de vista ambiental, a los procesos de producción de la agricultura y de la ganadería. Hoy ningún proceso del agro está fuera de la lupa de la sociedad y está claro que acá tenemos un desafío irrenunciable a tomar un protagonismo a la hora de poder salir a explicar de qué modo hacemos las cosas y ese paradigma llegó para quedarse y es el que nos está costando a todos los agricultores del mundo, por la adaptación. Estamos teniendo problemas de adaptación por ser un cambio sumamente vertiginoso”, agregó el comunicador.

Para Piñeyro, “lo que falta en el sector en general y en mis colegas es una buena dosis de humildad. A veces estamos convencidos de que la Argentina sin el agro no se explica, lo que es cierto, pero también hay montones de otros sectores que son fundamentales para el país”.

Para poner un ejemplo de lo descrito, Piñeyro comentó que “sabemos que el Agro es el sector que genera las divisas o los dólares que la economía argentina necesita; ahora no estoy para nada convencido de que eso hay que salir a gritarlo a los 4 vientos porque puede ser un mensaje irritativo y generar rechazo”.

Escuchá el reportaje completo realizado a Víctor Piñeyro:

A ese contexto global, Piñeyro declaró que “se suma un componente cultural a nivel local donde hay una masa critica de gente que pensamos que el agro es una bendición para la Argentina, y otra masa crítica que considera que el agro es un problema para la Argentina, y eso está en el trasfondo mismo de la configuración política del país”.

Piñeyro habló de una situación pendular vivida no sólo a nivel agro, sino también a nivel país. “Fijate lo que está pasando. Venimos de un 2015 donde tuvimos un Gobierno que fue casi enemigo del campo. Ahora terminamos un período de 4 años donde tuvimos un Gobierno aliado del campo, y ahora estamos volviendo a la versión anterior. Habrá que esperar a cómo se desarrollan los acontecimientos. Sea como sea, nosotros debemos convivir con los dos contextos a la hora de pensar cómo hacemos para generar un mensaje. Un lío importante para los que de alguna manera debemos establecer puentes”, manifestó.

Según Piñeyro, “no podemos hacer milagros desde la comunicación si el país no tiene un mínimo de políticas de Estado en el plano del agro. Uno puede trabajar con la comunicación, pero no puede cambiar una realidad de fondo cuando no hay una política estratégica que sea un norte”.

Acerca de si hay una necesidad de hacer una autocrítica del ámbito agropecuario, Piñeyro dijo que “cualquier proceso de comunicación sano que apunte a una mejora real y persistente implica que se haga una autocrítica, y fundamentalmente hay que escuchar. Uno de los grandes problemas que hay a la hora de plantear políticas de comunicación es pensar que la comunicación es solamente el mensaje de lo que queremos imponer, sin tener en cuenta que una comunicación es un ida y vuelta y que implica recibir la opinión del otro y escuchar atentamente. Por eso, el tener redes de ida y vuelta con todos los sectores son acciones de comunicación altamente prioritarias”.

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